廣東地熱資源十分豐富,目前廣東共發(fā)現地熱泉點300余處,居全國第三。在這有利的資源條件下,廣東的溫泉旅游業(yè)蓬勃發(fā)展,已成為全國溫泉旅游業(yè)的排頭兵。為準確把握溫泉旅游的客源市場結構及其發(fā)展態(tài)勢,促進溫泉旅游業(yè)的快速、健康、可持續(xù)發(fā)展,筆者采取隨機抽樣調查的方法,對廣東十家大規(guī)模溫泉企業(yè)的客源構成情況進行了調查分析,從客源組織方式、客源市場距離、游客消費目的等方面分析并總結了廣東溫泉旅游客源市場的一般規(guī)律,并在此基礎上提出了幾點產品營銷策略。

 

  一、廣東溫泉旅游發(fā)展的總體現狀

 

  （ 一） 溫泉資源開發(fā)現狀

 

  據廣東省國土資源部門統(tǒng)計,目前廣東全省已發(fā)現溫泉311處,其中,溫泉點294處,隱伏地熱區(qū)17處,總面積1463平方公里,按國土單位面積計算排序,僅次于臺灣和云南,與福建并列居全國第三。全省21個地級市僅有2個地級市沒有溫泉資源。粵東地區(qū)主要分布在豐順、東山湖、普寧、紫金和惠州地區(qū)。粵中及南部主要分布于三元里、龍門、從化、中山及珠海地區(qū)。粵西主要分布于恩平、吳川、陽江等地, 粵北主要分布于楓灣、曲江、小坑、清遠、英德等地帶。

 

  全省溫泉的化學成分以碳酸氫鈉泉、氡主泉、硫磺溫泉為主。

 

  溫泉水中75％以上的水溫都超過40℃,以中高溫溫泉為主,比較適合開展療養(yǎng)、保健型項目,為廣東省開發(fā)溫泉旅游提供了有利條件。據廣東旅游年鑒統(tǒng)計,截止到2007年底,廣東省現已開發(fā)利用的溫泉已達200處, 約占其總數的2/3。目前全省已開業(yè)或正在籌建中的溫泉區(qū)已達100多家。

 

  （ 二） 廣東溫泉旅游業(yè)總體情況

 

  廣東溫泉產業(yè)的發(fā)展水平在全國居于領先地位。截止到2010年春節(jié),統(tǒng)計在冊能夠提供溫泉旅游的度假村/酒店超過120家,每年都有2-3家規(guī)模較大的溫泉度假村開業(yè), 并且新開的溫泉度假村規(guī)模越來越大、檔次越來越高。與溫泉相關的旅游收入在廣東旅游收入中占舉足輕重的作用,特別是佛岡、清新、龍門和恩平等溫泉資源富集的地區(qū), 溫泉旅游業(yè)已成為當地的支柱型產業(yè)。

 

  二、廣東溫泉旅游業(yè)客源市場結構分析

 

  （ 一） 客源組織方式結構分析

 

  從圖1我們可以看出,在對廣東溫泉游客的客源組織方式調查中,有超過50%的游客是通過旅行社出游,是溫泉游客最主要的一種出游方式。其次, 以散客形式自行出游的比重也較大, 并且呈現不斷上升趨勢。單位組織比重稍小,但是一直保持在一個較穩(wěn)定的水平,是溫泉旅游地較穩(wěn)定的游客來源。

 

  （ 二） 客源市場距離分析

 

  1 、境內與境外游客結構分析

 

  通過簡單算術平均計算,在國內客源地與境外客源地比重方面,從表1可以看出,國內游客比重達90%,而境外游客僅占10%,并且其中9.3%為港澳同胞。在國內客源構成方面,將近六成為珠三角地區(qū)的游客。

 

  也即廣東溫泉旅游的主要客源市場是珠三角及港澳地區(qū), 約占70%。

 

  外省及臺灣、外國人的比重不足6%,體現了客源距離衰減規(guī)律。省內其他地區(qū)的游客比重只占2 8 % , 則說明溫泉旅游受地區(qū)經濟發(fā)展水平、城市居民收入、交通便利程度、對外交往強度、居民出游力等方面的因素影響。

 

  2 、珠三角客源結構分析

 

  細化到珠三角各城市游客比重,我們可以發(fā)現客源主要集中在廣州、東莞、深圳這三個城市, 占6 7 % 。其次是佛山、珠海各占8 % 和7%。這幾個城市都是傳統(tǒng)意義上的主要珠三角城市,經濟政治文化發(fā)展水平都較高,城市居民出游能力較強,是溫泉旅游、也是整個旅游市場的主要客源地。其他城市由于經濟水平稍落后于以上城市,其游客比例也較小。

 

  （ 三） 游客旅游目的結構分析

 

  旅游目的是促使游客出游的主要因素,從圖3廣東溫泉旅游游客的消費目的比重可以看出,目前溫泉游客出游的主要目的是休閑度假。

 

  體現了我國旅游業(yè)正逐漸由觀光旅游層次向度假旅游層次轉化。其次,會議商務旅游也占有相當比重,而且隨著會議旅游的興起,人們對會議的環(huán)境等要求的提高,這一比重將會明顯增加,“溫泉養(yǎng)生+會展商務”將成為溫泉旅游產品的新趨勢。此外,以醫(yī)療保健等為目的的游客,也不應忽視,隨著休閑時代的到來,現代人的生活觀念已開始轉變,人們已經越來越注重休閑環(huán)境的營造和健康養(yǎng)生。

 

  通過以上分析我們可以發(fā)現廣東溫泉旅游客源市場的一些普遍性規(guī)律:

 

  1、在客源組織方式上:旅行社組織是目前溫泉旅游的主要方式,但散客形式比率呈現出不斷上升趨勢,表明廣東溫泉旅游將呈現散客化。

 

  2、在客源距離上:90%以上為近程游客,尤其以珠三角及港澳為主要客源地。這與該地區(qū)的經濟文化發(fā)展水平、居民收入、交通便利性、居民出游習慣等眾多因素是密不可分的。

 

  3、在旅游目的上:將近60%的溫泉旅游者是為了休閑度假。也說明溫泉旅游已成為我國一種主要的度假旅游產品正蓬勃發(fā)展中。

 

  三、廣東溫泉旅游業(yè)發(fā)展的營銷策略分析

 

  （ 一） 提升旅游產品

 

  1 、完善度假產品

 

  60%的溫泉旅游者是為了休閑度假而來,而娛樂是溫泉地不可缺少的休閑方式,國際上溫泉建設比較成功的歐洲和日本都建立了不少休閑娛樂場所,以滿足游客多樣的旅游需求。因此,溫泉度假區(qū)應加強旅游配套設施建設, 完善溫泉度假這一旅游產品。此外, 開發(fā)健身等娛樂、休閑項目還可以調節(jié)溫泉旅游產品的淡旺季平衡。

 

  2、開發(fā)組合產品

 

  要改變目前旅游區(qū)產品單一的狀況,在區(qū)域內應將溫泉與鄰近的景區(qū)聯合進行開發(fā),延長旅游者在景區(qū)的停留時間,帶動相關產業(yè)的發(fā)展,如河源地區(qū)的九和溫泉就可以結合蘇家圍開辟歷史文化與休閑度假旅游線路吸引國內外游客;在區(qū)域外,要根據省、市的旅游發(fā)展規(guī)劃,根據區(qū)域的整體特色和各地資源的優(yōu)勢特點,進行資源重組和優(yōu)化配置,深度開發(fā)旅游產品,將精品旅游線進行擴展,加入溫泉元素,形成資源互補,市場共享,構筑旅游圈,如溫泉旅游產品可以與名山觀光、宗教朝圣、訪古尋根、民俗風情等線路進行組合。

 

  3 、開拓會展產品

 

  “溫泉養(yǎng)生+會展商務”將成為旅游產品的新趨勢。溫泉度假區(qū)應充分利用現有的資源,發(fā)揮其資源環(huán)境優(yōu)勢,拓寬旅游會展業(yè)、建立多元化投資主體的旅游會展中心,大力發(fā)展溫泉度假區(qū)會展旅游,以拓展當地旅游業(yè)發(fā)展空間,帶動社會經濟文化的發(fā)展,提高社會就業(yè)率,促進基礎設施和服務設施建設, 提高旅游區(qū)知名度。

 

  （ 二） 拓寬銷售渠道

 

  1 、與旅行社合作拉動團隊旅游發(fā)展

 

  在客源組織方式中,旅行社約占了一半的比重,由此可見旅游景區(qū)的發(fā)展,離不開作為中間商的旅行社的推薦和宣傳促銷,在現階段的旅游中,團隊旅游仍占據著重要的組成部分。溫泉地應重視旅行社這一重要銷售渠道,加強跟重要客源地區(qū)知名旅行社或旅行社集團的合作,建立起長期有效的戰(zhàn)略合作關系,在條件成熟時應建立自己的旅行社或設立旅行社的分支機構,從而拓寬溫泉銷路,開發(fā)更廣闊的旅游市場。

 

  2、建立溫泉旅游網絡,發(fā)展網絡營銷

 

  隨著旅游消費的日益成熟,越來越多的旅游者選擇自駕車或其他方式進行自助旅游,對于以度假型產品為主且依賴于珠三角城市群的溫泉度假區(qū)而言,自助旅游者在溫泉的客源市場中占據著很重要的地位。現在的自助旅游者越來越多地從網絡中獲取旅游地信息,并嘗試通過網絡購買旅游產品,因此,溫泉度假區(qū)應盡快組建和完善“溫泉旅游網”,建立起電子商務平臺,進行網絡銷售,拓寬銷售渠道。

 

  （ 三） 加大宣傳促銷力度

 

  在廣東溫泉旅游業(yè)競爭激烈的今天,溫泉度假區(qū)更需加大宣傳促銷力度,以提高自身的知名度,特別要對自己的主要客源市場進行針對性的宣傳促銷。如報刊雜志、媒體廣告、戶外廣告等。此外要特別注重面向旅行中間購買者的促銷。度假區(qū)可邀請旅游商參加免費的旅游,使他們能更好地向旅游者推薦,提高預訂。同時,也可以邀請國內外名人來療養(yǎng)度假,并加以宣傳,提高知名度;還可邀請為報紙和雜志寫游記文章的作者參加免費旅游,以鼓勵他們將度假區(qū)的特色、旅游事件和設施向公眾傳播, 達到提高知名度和鼓勵旅游的目的。

 

  （ 四） 開發(fā)客源市場

 

  廣東省溫泉旅游消費客源市場的定位應當是:以珠江三角洲為基礎,立足廣東省、面向國內外的旅游客源市場。廣東省尤其是珠江三角洲地區(qū)經濟實力雄厚,居民生活水平高、旅游需求量大,有較強的旅游休閑動機和可自由支配收入,約占廣東溫泉旅游消費市場的60%,是溫泉旅游需要重點培育的核心市場。溫泉開發(fā)商應以“放松”、“健康”為宗旨,通過營造綠色環(huán)保、周末之家、俱樂部、博物館等特定文化內涵為基礎手段吸引游客, 使這一市場成為穩(wěn)定的客源市場。在此基礎上,廣東省溫泉旅游還應當注重吸引華南地區(qū)的游客,開拓與接待的重點為節(jié)假日旅游人群、會議群體、療養(yǎng)群體。

 

  雖然境外游客所占比重較小,廣東省溫泉旅游也要拓展境外市場,尤其是港澳市場,同時加大對日本、韓國、東南亞地區(qū)的宣傳推介,以形成重點突出、渠道多元、增長穩(wěn)定的客源市場格局。要在培育中國特色溫泉文化的基礎上,多舉辦和參與與溫泉相關的節(jié)事活動,加深國外旅游者對廣東溫泉的認識,使得更多的海外旅游者向往中國廣東的溫泉。